Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial (IA) generativa, están teniendo un profundo impacto en las distintas actividades humanas. Sin embargo, aún no somos plenamente conscientes de todos sus efectos sobre la sociedad. En materia de Derecho del Consumidor, la IA generativa ha producido un fenómeno en el comportamiento de los consumidores que denomino “la incredulidad exacerbada”.
La extraordinaria capacidad de la IA generativa para crear imágenes, videos y audios hiperrealistas ha llevado a un escenario en el que resulta cada vez más difícil distinguir entre contenidos auténticos y contenidos artificialmente creados. En términos sencillos, para los consumidores es cada vez más complejo diferenciar la realidad de las creaciones sintéticas. Como consecuencia, a la natural desconfianza que históricamente ha existido frente a la información y la publicidad proporcionadas por los proveedores, se suma ahora una dosis adicional de incredulidad. Esta incredulidad exacerbada constituye una respuesta natural del ser humano frente a una tecnología capaz de desafiar continuamente los límites de lo que tradicionalmente entendíamos como real.
Ahora bien, ¿cuáles son las principales consecuencias que se derivan de este nuevo comportamiento del consumidor frente a la tecnología? En primer lugar, la incredulidad puede tener efectos positivos. Un consumidor más escéptico es también más diligente al momento de aceptar como verdadera una información, publicidad o contenido relacionado con un producto o servicio. Desde esta perspectiva, la incredulidad funciona como un mecanismo de defensa frente a la información falsa, la publicidad engañosa, la publicidad encubierta o cualquier forma de manipulación comercial.
Ello obliga a elevar los estándares de persuasión en el mercado. El consumidor se vuelve más difícil de sorprender y, por tanto, el proveedor debe ofrecer información más clara, veraz, detallada y verificable para convencerlo de las características y beneficios de sus productos o servicios. Lo que puede contribuir a mejorar la calidad de la información disponible en el mercado y fortalecer el principio de transparencia.
Sin embargo, este fenómeno también tiene efectos negativos. La incredulidad exacerbada incrementa los costos de transacción. El consumidor ya no puede ser convencido mediante un costo razonable acerca de la veracidad de una oferta o de la autenticidad de un contenido publicitario. Surge entonces lo que podría denominarse el “complejo de Tomás”, en referencia al apóstol que necesitó ver para creer. Ya que ccomo consecuencia de la IA generativa, el consumidor exige pruebas cada vez más contundentes para confiar en una oferta, los costos de información y publicidad aumentan significativamente. A su vez, resulta lógico que los proveedores trasladen parte de esos costos al precio final de los productos o servicios. En consecuencia, la mayor exigencia informativa del consumidor podría terminar repercutiendo en mayores precios de mercado.
Lo anterior no desvirtúa la eficiencia inicial de contar con consumidores más exigentes y más cuidadosos al verificar la información o la publicidad que reciben. Por el contrario, esa actitud crítica resulta deseable desde la perspectiva del consumidor razonable e informado. No obstante, es necesario encontrar un equilibrio entre los beneficios y los costos derivados de esta nueva realidad tecnológica.
En ese contexto, es importante la regulación del uso de contenidos creados mediante IA, de modo que no se afecten los principios de la actividad publicitaria, como la veracidad, la autenticidad y la buena fe empresarial ni principio de protección del consumidor como la transparencia y la idoneidad.
Al respecto, la Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea (AI Act) establece un sistema regulatorio basado en niveles de riesgo e incorpora exigencias de transparencia para determinados sistemas de IA. Entre ellas, destaca la obligación de identificar ciertos contenidos generados artificialmente, con la finalidad de advertir al consumidor que está interactuando con IA. Sin embargo, a medida que la IA se vuelva más sofisticada, dicha regulación podría resultar insuficiente. La incredulidad exacerbada ya no se manifiesta únicamente frente a contenidos sintéticos o artificiales, sino también respecto de contenidos auténticos que los consumidores comienzan a atribuir erróneamente a la inteligencia artificial. Surgen entonces nuevas interrogantes regulatorias. ¿Será necesario etiquetar también los contenidos reales para acreditar su autenticidad? ¿Qué ocurre con los contenidos híbridos que combinan elementos reales con componentes generados mediante IA? ¿Deben ser identificados como contenido artificial o debería establecerse algún criterio basado en el grado de intervención tecnológica? ¿Es posible determinar un porcentaje a partir del cual un contenido deba considerarse generado por inteligencia artificial?
Por ello, se requiere una regulación flexible, sustentada en principios generales capaces de adaptarse a una tecnología en constante evolución y cada vez más sofisticada.
No obstante, la respuesta no puede recaer exclusivamente en el Estado. La autorregulación empresarial también desempeña un papel fundamental. Los propios agentes económicos deben contribuir a la construcción de estándares éticos y principios de conducta que orienten el uso responsable de la inteligencia artificial en sus relaciones con los consumidores.
La IA generativa no solo está transformando la manera en que producimos y consumimos información; también está modificando profundamente la forma en que confiamos. Y quizás ese sea uno de sus efectos más trascendentes: haber convertido lo real en increíble.
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