José Mallma | El diario de Polideo
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Las empresas suelen definir a su cliente potencial o ideal. Diseñan productos, definen precios y elaboran campañas pensando en un tipo de consumidor que encarne sus valores y expectativas. Sin embargo, la realidad del mercado es más amplia e imprevisible: el consumidor que finalmente compra sus productos o servicios, no siempre es el cliente que la empresa espera. Pero, aun así, debe ser protegido.
El Consumidor como Legitimador del Sistema de Propiedad Intelectual | Opinión
Cuando un proveedor traza su modelo de negocio, identifica a quién quiere atraer. Algunos apuestan por la exclusividad y buscan a quienes valoran la calidad sobre el precio. Otros, por el contrario, diseñan ofertas masivas que priorizan la cantidad de ventas, como ocurre con las aerolíneas de bajo costo. Esa segmentación es legítima y forma parte de la libertad empresarial. Pero lo que no resulta legítimo es convertir esa segmentación en una barrera para el acceso al consumo o restricción para los consumidores.
El derecho del consumidor existe, precisamente, para recordar que todos los ciudadanos somos potenciales consumidores y que, por tanto, merecemos un trato justo y no discriminatorio. El proveedor puede tener su “cliente objetivo”, pero no puede excluir a quienes, dentro de condiciones objetivas del mercado, deseen acceder a sus productos o servicios.
Un ejemplo emblemático fue el caso del grupo musical “Los Wachiturros”, a quienes la marca Lacoste pagó para que dejaran de usar su ropa, temiendo que su imagen afectara la reputación “exclusiva” de la marca. Ese gesto, más allá del impacto mediático, expone una tensión profunda entre la libertad comercial y el respeto al consumidor: ¿puede una empresa decidir quién es digno de vestir su marca? El derecho del consumidor es enfático en ello y dice que no. Porque discriminar en el consumo no solo es una infracción, sino que afecta la confianza del público y, en última instancia, al propio mercado.
Las empresas no siempre obtienen el consumidor que esperan. Pero su deber no cambia: deben respetar y proteger a todos por igual. En un mercado de competencia efectiva, la diversidad de consumidores no amenaza el valor de las marcas; lo enriquece. El desafío está en entender que el verdadero prestigio no radica en excluir, sino en incluir sin perder su identidad como marca.
En este escenario de fricción entre el derecho del consumidor, la propiedad intelectual y la libre competencia, la autoridad de consumo y/o agente de la competencia debe establecer un precedente claro que armonice el derecho del titular de las marcas de gestionar su reputación comercial y a su vez respetar los derechos del consumidor.
