José Carlos Mallma | El Diario de Polideo
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El criterio mayoritario en materia de análisis de marcas, cuando existe riesgo de confusión entre signos, es que estas deben evaluarse de manera integral y conjunta. En principio, dos marcas son confundibles entre sí cuando guardan semejanzas o similitudes gráficas, ortográficas, fonéticas y conceptuales, lo cual impide el registro de una de ellas por el riesgo de confundibilidad directa o indirecta que representa para el consumidor medio al momento de tomar su decisión de consumo.
Así, el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, en la Interpretación Prejudicial No 20-IP-2022, señala que “(…) al realizarse el cotejo o comparación de los signos en conflicto se deberán observar las siguientes reglas: a) la comparación debe efectuarse sin descomponer los elementos que conforman los signos en conflicto; es decir, cada uno debe analizarse con una visión integral y de conjunto, teniendo en cuenta la unidad de sus componentes ortográficos, fonéticos, conceptuales o ideológicos, y gráficos o figurativos”. A su vez, el Tribunal enfatiza que “al realizar la comparación es importante colocarse en el lugar del consumidor y tomar en cuenta su grado de percepción (…)”.
Sin embargo, existen pronunciamientos del Indecopi, como la Resolución N° 00084-2019/DSD-INDECOPI de la Dirección de Signos Distintivos, que establecen que “al comparar dos signos deben considerarse principalmente aquellas características que puedan ser recordadas por el público consumidor, debiéndose tener presente, además, que el recuerdo y la capacidad de diferenciación de los consumidores dependerán de los productos o servicios a distinguir y de la atención que usualmente se preste para su adquisición o contratación”.
Ello nos permite plantear una pregunta fundamental: ¿cómo percibe realmente un consumidor promedio una marca? ¿De manera integral y conjunta de todos sus elementos o de forma diferenciada, generando una impresión individual de aquellos elementos más relevantes?
La psicología ha establecido que el cerebro humano suele tomar atajos en la percepción, denominados esquemas cognitivos. Estos permiten identificar patrones para recordar elementos, de tal forma que algunos componentes tienen un impacto más duradero que otros en la memoria. En otras ocasiones, el cerebro abstrae un elemento del conjunto y luego lo generaliza a su significado. Se trata de un mecanismo de eficiencia energética: ahorra tiempo y recursos, dado que el cerebro humano debe procesar millones de bits de información por segundo de manera inconsciente, priorizando solo aquella información mínima indispensable para comprender el entorno. Asimismo, permite optimizar el almacenamiento de información, conservando únicamente los elementos relevantes que permitan identificar un objeto o situación.
Entonces, si el cerebro humano, en la mayoría de los casos, no repara en todos los detalles, ¿cómo se puede asumir que el consumidor medio realiza una comparación integral y conjunta de todos los elementos de un signo marcario?
En esa línea, Pernice (2018), en su estudio sobre la “ceguera ante los banners”, demuestra cómo los consumidores tienden a ignorar información que consideran irrelevante. Este hallazgo es ampliamente utilizado en marketing, donde los especialistas recomiendan diseñar marcas con signos simples, fáciles de recordar, que permitan una rápida asociación con el producto o servicio, evitando elementos extensos o complejos que dificulten su recordación.
En consecuencia, si el cerebro humano, al enfrentarse a un signo distintivo, busca patrones reconocibles y prioriza ciertos elementos sobre otros, el seguimiento estricto de la regla del análisis integral y conjunto podría entrar en tensión con la exigencia de colocarnos en el lugar del consumidor real. Es decir, podríamos estar evaluando las marcas como juristas, pero no como consumidores.
Esta situación nos conduce a una reflexión más profunda: el análisis de confusión marcaria no puede seguir siendo exclusivamente jurídico. Se requiere un enfoque multidisciplinario en el que el Derecho dialogue con la psicología cognitiva, el marketing y la economía del comportamiento, a fin de comprender cómo los consumidores perciben verdaderamente las marcas en el mercado.
Solo así podremos construir criterios más realistas, coherentes y eficaces para la protección de los signos distintivos, alineando el análisis jurídico con la realidad del comportamiento humano.
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