José Mallma | El diario de Polideo
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A puertas de las elecciones generales en nuestro país, los ciudadanos nos hemos visto invadidos por un sinfín de propaganda política de las más diversas y variopintas formas. Carteles, videos en redes sociales, transmisiones en vivo, anuncios digitales y mensajes patrocinados compiten por nuestra atención. En cada uno de ellos, los candidatos exhiben su mejor fotografía y buscan persuadirnos para que depositemos en ellos nuestra confianza mediante una serie de promesas y propuestas.
Pero surge una pregunta necesaria: ¿a qué principios debería estar sometida la publicidad política?, ¿Cuáles son los parámetros dentro de los cuales debería desarrollarse para garantizar un proceso electoral honesto?
Es cierto que la propaganda política no califica como publicidad comercial en los términos previstos por la Ley de Represión de la Competencia Desleal, ni se encuentra bajo la supervisión directa del Indecopi. Sin embargo, ello no impide que los principios que rigen la publicidad comercial puedan extrapolarse al ámbito político. Después de todo, si exigimos competencia leal en el mercado, con mayor razón deberíamos exigirla en el terreno político, donde lo que está en juego no es la elección de un producto, sino el destino del país.
El primero de estos principios es el principio de legalidad. Aplicado a la publicidad política, significa que los anuncios deben respetar el ordenamiento jurídico vigente. Ello implica, por ejemplo, que la propaganda no promueva mensajes discriminatorios, que no fomente la violencia, incluida la violencia de género e intolerancia y que tampoco ofrezca propuestas que excedan las competencias legales del cargo al que se postula. No es extraño escuchar a candidatos prometer medidas que, desde el punto de vista constitucional o legal, simplemente no podrían implementar.
Un segundo principio fundamental es el principio de veracidad. Este resulta más difícil de supervisar en el ámbito político, pues las campañas electorales suelen basarse en la construcción de expectativas. No obstante, el principio de veracidad puede entenderse como la prohibición de incurrir en publicidad engañosa. Esto significa que los candidatos no deberían prometer cualquier cosa con el único propósito de obtener votos, sino únicamente aquello que resulte jurídica y materialmente posible de cumplir.
También resulta aplicable el principio de autenticidad. En la actualidad, muchos candidatos recurren a influencers, streamers o creadores de contenido para captar la atención de los votantes más jóvenes. Esta estrategia de comunicación política no es en sí misma reprochable. El problema surge cuando la ciudadanía no puede identificar claramente que se encuentra frente a un mensaje publicitario. Cuando un personaje público expresa apoyo a un candidato habiendo recibido una retribución económica o algún tipo de beneficio y ello no se transparenta, estamos ante una forma de propaganda encubierta que vulnera el principio de autenticidad.
Finalmente, debemos considerar el principio de adecuación social. Este principio implica que la publicidad no debe explotar sentimientos de inferioridad ni afectar la dignidad humana. Sin embargo, con frecuencia observamos que algunos políticos recurren al estigma o instrumentalizan la pobreza como un recurso propagandístico. Se retratan con sectores vulnerables en busca de un baño de popularidad o asocian problemas como la delincuencia o la marginalidad exclusivamente con los barrios populares. Curiosamente, estas narrativas rara vez incluyen a los sectores más pudientes o a los distritos más exclusivos. No sabemos si se trata de un sesgo del publicista o del propio anunciante, pero el resultado es una representación desigual y estigmatizante de la realidad social.
En suma, aunque la supervisión de la publicidad política no sea competencia del Indecopi ni esté regulada por la Ley de Represión de la Competencia Desleal, ello no significa que el proceso electoral deba carecer de estándares de competencia leal. El Jurado Nacional de Elecciones podría perfectamente incorporar estos principios ampliamente desarrollados en el derecho de la publicidad, para promover una competencia política más libre y leal.
Al final del día, la democracia también es una forma de mercado de ideas. Y así como protegemos al consumidor frente a prácticas engañosas, deberíamos proteger al elector frente a campañas que distorsionan la información o manipulan las emociones. Solo así garantizaremos que cada ciudadano pueda elegir con libertad y sin ver defraudadas sus expectativas al candidato que considere más idóneo para conducir los destinos del país.
