José Mallma | El diario de Polideo
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En el dinámico ecosistema del mercado contemporáneo, la interacción entre la publicidad y la marca constituye uno de los ejes centrales del Derecho del mercado y de la propiedad intelectual. Ambos institutos jurídicos comparten un mismo espacio funcional: influir en las decisiones de consumo y construir valor empresarial. Sin embargo, su relación no ha sido estática; por el contrario, ha experimentado una transformación conceptual que obliga a replantear cuál de estos derechos ocupa hoy una posición dominante y cuál cumple un rol subordinado.
La idoneidad implícita en el derecho del consumidor | Opinión
Tradicionalmente, la doctrina jurídica y la práctica comercial consideraron que la marca era el derecho dominante frente a la publicidad. Bajo esta concepción, la publicidad cumplía una función instrumental: promocionar, persuadir e informar al consumidor sobre la existencia, calidad y posicionamiento de un producto o servicio identificado mediante una marca. La marca era entendida como el signo distintivo que permitía diferenciar bienes y servicios en el mercado, garantizando el origen empresarial y condensando la reputación construida por su titular. En ese escenario, la publicidad operaba como un vehículo de difusión de la marca, reforzando su reconocimiento y valor simbólico.
Este enfoque encontraba sustento en el propio fundamento del derecho marcario. La protección de la marca se justificaba en su capacidad para reducir costos de información al consumidor, facilitar decisiones de compra y fomentar la competencia basada en la calidad y reputación. En consecuencia, la publicidad era vista como una herramienta estratégica al servicio del posicionamiento marcario.
No obstante, la evolución de los mercados digitales, el auge de las redes sociales y la transformación de los hábitos de consumo han alterado significativamente esta relación. En la actualidad, la publicidad no solo comunica la existencia de una marca, sino que construye su significado, define su narrativa y, en muchos casos, determina su propia existencia en la mente del consumidor. En otras palabras, la marca deja de ser únicamente un signo distintivo para convertirse en una experiencia comunicacional generada principalmente por la publicidad.
Hoy resulta difícil concebir el posicionamiento de una marca sin una estrategia publicitaria sólida. El consumidor contemporáneo no se relaciona únicamente con signos, sino con historias, valores, estilos de vida y percepciones emocionales que son creadas y difundidas mediante campañas publicitarias. La publicidad ya no se limita a informar; crea identidad, genera reputación y moldea la imagen corporativa. Bajo esta nueva lógica, la publicidad adquiere un rol estructural en la construcción del activo marcario.
Este cambio permite sostener que la relación entre ambos derechos se ha reconfigurado. La publicidad ha adquirido una posición de dominancia funcional frente a la marca, en la medida en que esta última depende cada vez más de la comunicación publicitaria para existir como referente real en la mente del consumidor.
